Borja Prado, presidente de Endesa, con jugadores de la Liga Endesa de baloncesto. Foto: Endesa.Borja Prado, presidente de Endesa, con jugadores de la Liga Endesa de baloncesto. Foto: Endesa.

La estrecha relación de Endesa con el mundo de la comunicación

Endesa es una de las empresas más grandes de España. Como otras compañías, la eléctrica, ahora en manos italianas, realiza grandes esfuerzos para mejorar su imagen y suavizar la percepción negativa que afecta a las grandes eléctricas, un problema que en los últimos años se agudizó al ritmo que crecían los casos de pobreza energética, la subida constante de las tarifas de la luz, la conciencia por el impacto climático de algunas centrales y la percepción sobre la cercanía de legisladores y empresarios del sector eléctrico.

Hasta hace poco era fácil encontrar anuncios televisados de Endesa. En 2015 Facua le concedió el premio al Peor Anuncio del Año por un spot que, según esta organización de consumidores, parecía una “broma macabra” porque su lema, Creemos en la energía de este país, chocaba con los más de 200.000 cortes de luz a clientes ordenados por Endesa ese mismo año. La compañía no respondió a las preguntas de La Marea, por lo que no es posible determinar si hubo relación entre esa controversia y la decisión de mermar el número de anuncios televisados y favorecer otros soportes, como los medios impresos y radiofónicos, así como los patrocinios deportivos.

A diferencia de la mayoría de compañías cotizadas, Endesa no informa sobre cuánto gasta en comunicación, publicidad y marketing. Según el ranking de Infoadex-Anuncios, Endesa  destinó 6,7 millones de euros a fines publicitarios en 2016 (un 52% menos que en 2015), y se situó como la cuarta empresa energética de España con mayor gasto en este rubro, detrás de Repsol, Iberdrola y Gas Natural Fenosa.

Buena parte de ese dinero estaría destinado a patrocinios deportivos, como la Liga ACB (ahora llamada Liga Endesa). Ni el principal campeonato de baloncesto del país ni la eléctrica aportan detalles económicos sobre este acuerdo publicitario, que a menudo incluye campañas excéntricas, como cuando Endesa ofreció un año de electricidad gratis a las parejas que procrearon durante el Mundial de Baloncesto.

Publicidad para Endesa, lucro para Rodrigo Rato

El gabinete Comunica+A se encargaba de la publicidad de Endesa hasta 2011 cuando la agencia de publicidad Carat pasó a controlar la mayor parte de los contratos publicitarios en España de la italiana Enel, propietaria de la eléctrica española. Sin embargo, hay otra empresa de ese sector que merece más atención: Cor Comunicación SL, una agencia ligada a Rodrigo Rato que facturó 25,8 millones de euros a Endesa entre 2008 y 2013 por gestionar publicidad en distintas emisoras de radio.

En el registro mercantil solo consta un empleado al servicio de Cor Com. Rato era su jefe de facto, pero en términos legales quien constaba estar al mando de esta agencia era la sociedad Kradonara SL, administrada por varios testaferros del exministro de Economía y exvicepresidente en tiempos de José María Aznar (el presidente del PP luego fue consejero de Endesa).

Las gestiones entre Endesa y Cor Comunicación SL se hicieron a través de Media House y Grupo Macal, que cobraron 16,4 y 5,2 millones de euros respectivamente entre 2008 y 2013. Dicho de otra forma: Cor Comunicación ganó 4,2 millones de euros limpios y lo único que tuvo que hacer, según los datos de Hacienda, fue trocear su contrato con Endesa y ponerlo en manos de Media House y Grupo Macal, dos subcontratas que se encargaron de hacer el trabajo.

La historia entre Rodrigo Rato y la eléctrica no termina ahí. Banco Santander, La Caixa y Endesa pagaron comisiones de hasta el 88% a Rato por gestionar su publicidad, aunque en realidad el exvicepresidente y antiguo gerente del Fondo Monetario Internacional se limitaba a subcontratar agencias de publicidad para hacer el trabajo.

Precisamente fue Rato quien, siendo ministro de Economía, en 2002 estableció un límite legal al precio de la luz, lo cual después dio lugar al famoso déficit de tarifa que en la actualidad todos los consumidores pagan en su factura de la luz.

Consejeros en los medios

Si hablamos de la comunicación de Endesa, es necesario señalar que la compañía cuenta con consejeros y altos cargos presentes en algunos de los principales conglomerados mediáticos de España, principalmente en Mediaset.

El presidente de Endesa, Borja Prado, es a su vez consejero en Mediaset España, empresa propiedad de Fininvest, el holding de la familia del expresidente italiano Silvio Berlusconi. Mediaset controla, entre otros grandes medios, las cadenas de televisión Telecinco y Cuatro.

Helena Revoredo Delvecchio también hace doblete como consejera tanto de Endesa como de Mediaset España. Revoredo, una de las mujeres más ricas del mundo, con un patrimonio de 2.100 millones de euros según la revista Forbes, es la presidenta de Prosegur, empresa fundada por su difunto marido.

Uno de los casos de relación más llamativos entre la  eléctrica y el mundo de los medios es el de Alejandro Echevarría Busquet, consejero de Endesa y presidente del Consejo de Administración de Mediaset en España desde 1996. Previamente Echevarría había sido consejero del diario El Correo Español-El Pueblo Vasco, embrión de lo que actualmente es el Grupo Vocento, editor del diario ABC y otras cabeceras. También fue consejero de Antena 3 Televisión hasta mediados de los años 90. Además, este empresario vasco fue presidente de la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA), y en la actualidad preside la Comisión de Medios de Comunicación de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) y es miembro del jurado de los Premios Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades.

También llama la atención José Luis Puche Castillejo, director general de Medios en Endesa. Puche fue subdirector de Telecinco en los años 90 y era cercano al empresario Jesús de Polanco, fundador del Grupo PRISA (El País, Cadena SER, entre otros).  La buena relación de Endesa con PRISA se remonta a tiempos de Rodolfo Martín Villa, el exministro de Gobernación con Adolfo Suárez, quien presidía la eléctrica cuando se concluyó su privatización en tiempos de Aznar. Hasta 2010, Martín Villa también presidía Sogecable, la sociedad de los negocios televisivos de PRISA, hoy en manos de Telefónica.

El actual director general de Comunicación de Endesa, Alberto Fernández Torres, comenzó trabajando como periodista en el área de medios de UNESA, el principal lobby eléctrico en España, y ha sido colaborador habitual del diario financiero Cinco Días (Grupo PRISA) y Ediciones Zeta. Fernández ocupa puestos de responsabilidad en el área de medios de Endesa desde 1998 y compagina estas actividades con la labor docente en varias universidades. Su predecesor, Alfonso López Sánchez, trabaja ahora en Reti, una consultora que hace lobby político y que está bajo control de Rodrigo Gutiérrez, exsubdirector de ABC.

 

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josé bautista

josé bautistaRedactor de economía e internacional, centrado en el proyecto YoIbextigo.

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