El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete. FOTO: E. FERNÁNDEZ.El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete. FOTO: E. FERNÁNDEZ.

La mitad del Ibex 35 suspende en política de comunicación

Los directivos de las grandes eléctricas, constructoras y otras empresas del Ibex 35 dejan de comparecer en rueda de prensa abierta, a diferencia de otros.

Por Thilo Schäfer y Ramiro La Torre

Este artículo fue publicado en el dossier del N° 49 de la revista mensual (abril 2017)

El 28 de febrero, la ciudad de Düsseldorf se levantó con un resacón como corresponde el día después del Lunes de Rosas, la fiesta grande del carnaval renano. Aquella mañana, Marcelino Fernández Verdes, el consejero delegado de Hochtief, presentaba en rueda de prensa los resultados del ejercicio 2016 de la mayor constructora de Alemania, participada en un 70% por el grupo español ACS. Al hablar del importante negocio de la empresa en Estados Unidos, un periodista le preguntó si Hochtief estaba interesada en construir el muro divisorio en la frontera con México. “En este momento no se sabe lo que tiene previsto el gobierno de Donald Trump. Pero estamos abiertos a todos los contratos en EEUU”, contestó Fernández Verdes, considerado el delfín de Florentino Pérez a la cabeza de ACS.

Muchos medios, alemanes e internacionales, titularon entonces que Hochtief-ACS pretendía hacerse cargo de la valla. Al día siguiendo, Pérez desmintió estas especulaciones. “Es una obra que no casa con lo que solemos hacer”, afirmó el también presidente del Real Madrid. Lo dijo en una conferencia telefónica con analistas financieros con motivo de la presentación de los resultados de ACS en 2016. Mientras su probable sucesor tenía que dar la cara ante los periodistas en Düsseldorf, el jefe de la matriz no vio necesidad de someterse a las preguntas de los medios en España. Pérez solía comparecer en una rueda de prensa por lo menos una vez al año con motivo de la junta de accionistas. “El año pasado no se celebró, desconozco el motivo”, fue la respuesta del departamento de comunicación de la constructora al ser preguntado por esta cuestión.

La opacidad de ACS no es una excepción. Más de la mitad de las empresas que conforman el Ibex 35, el principal índice de la Bolsa de Madrid, prescindieron de hacer ruedas de prensa abiertas a todos los medios y ante cá- maras y micrófonos, donde tendrían que hacer frente a preguntas incómodas. En Alemania, la totalidad de las 30 compañías que conforman el Dax 30, el equivalente al Ibex, celebra convocatorias de prensa abiertas, la mayoría más de una vez al año. Muchas grandes corporaciones españolas consuelan a los periodistas con la posibilidad de poder escuchar la conferencia telefónica con los analistas, algo imprescindible cuando se cotiza en Bolsa. Sin embargo, los expertos de las grandes casas financieras del mundo, como Barclays, Crédit Suisse, Citi, Berenberg y demás, no suelen interesarse por el impacto social o medioambiental que causan las empresas. Por ejemplo, las tres grandes eléctricas de España –Endesa, Iberdrola y Gas Natural Fenosa–, evitaron que sus directivos tuvieran que contestar preguntas sobre la pobreza energética o la subida del precio de la luz en una rueda de prensa de presentación de resultados.

El 22 de febrero, Iberdrola expuso sus cuentas anuales ante los analistas. El presidente de la eléctrica, Ignacio Sánchez-Galán, ofreció una entrevista al canal de televisión de la agencia de noticias Bloomberg, en la que el presentador estadounidense se interesó por el impacto del alza del precio de la luz en España en las cuentas de Iberdrola, obviando el fuerte debate político y social que ha provocado el tema en el país. Sánchez-Galán le respondió que la competencia funcionaba bien en el mercado español.

Gas Natural Fenosa ha interrumpido este año su práctica de presentar el balance anual en rueda de prensa por “temas de agenda”, aseguran desde su departamento de comunicación. Endesa también ha dejado de convocar a los medios, con luz y taquígrafos, como hacía en el pasado, al igual que Repsol. El consejero delegado de la petrolera, Josu Jon Imaz, se ha apuntado a la moda de comparecer vía plasma. Este año, junto a la nota de prensa sobre los resultados, se ha incluido un breve vídeo, en el que el ejecutivo explica las cuentas. Algunos medios incrustaron en su página web el plasma con la información sobre Repsol. En el caso de Imaz no se puede alegar timidez o falta de experiencia en el trato con la prensa, ya que fue consejero de Economía y portavoz del Gobierno vasco del lehendakari Juan José Ibarretxe.

Política de comunicación

La reticencia de los directivos de las empresas energéticas a dar la cara en rueda de prensa abierta contrasta con sus abultados presupuestos para publicidad en los medios de comunicación, donde está muy extendida la fórmula del “contenido patrocinado” para hablar bien del sector. La Marea contactó con los departamentos de prensa de las empresas del Ibex 35 para conocer su política de comunicación, especialmente con las que no suelen convocar ruedas de prensa abiertas. La mayoría de las que contestaron afirman que mantienen una relación fluida con los periodistas que cubren sus respectivos sectores, a través de comunicados, conversaciones telefónicas y encuentros con sus directivos.

Algunas buscan la complicidad con periodistas seleccionados en encuentros –un café, un almuerzo o una cena–, que normalmente son off the record, es decir, los redactores no pueden citar al ejecutivo ya que se trata de información confidencial. CaixaBank, por ejemplo, se sirve para ese tipo de reuniones de los centros culturales de su Fundación, como en abril de 2016, cuando el entonces presidente Isidro Fainé ofreció una cena a un grupo selecto de periodistas y subdirectores de medios en Madrid para explicar el plan estratégico de la entidad financiera, según cuenta uno de los asistentes (aunque CaixaBank, como el resto de bancos, sí celebra ruedas de prensa abiertas de forma regular, al menos cada trimestre).

Evidentemente, no es lo mismo contestar a las preguntas por teléfono o mantener encuentros discretos con periodistas que comparecer ante los medios en rueda de prensa, como subrayó la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) en un comunicado de mediados de marzo. “Hemos recibido quejas de asociados por la práctica de algunas empresas de facilitar dicha información [sobre los resultados] solo a determinados periodistas a través de llamadas telefónicas, un sistema que consideramos discriminatorio, ya que impide que todos los profesionales puedan informar en igualdad de condiciones y establece un filtro preferencial que puede eliminar a los medios con posturas más críticas”, comentó la asociación, a la que pertenecen periodistas de prácticamente todos los medios que informan sobre economía. Para ello, desde APIE se exige a las 19 empresas del Ibex 35 que este año no lo hicieron que celebren “una rueda de prensa anual, con invitación a todos los medios, en donde comparezca el primer ejecutivo de la compañía para explicar los resultados del ejercicio”.

Asimismo, la organización critica que se pretende conformar a la prensa con seguir las presentaciones de resultados ante los analistas. “Algunas compañías consideran que es suficiente permitir que los periodistas escuchen esas conferencias, pese a que se desarrollan en un ámbito diferente al del interés informativo general”, reza el comunicado. “Otras trasladan la comparecencia a la junta de accionistas, en fechas retrasadas, cuando los resultados son conocidos y el interés informativo ha decaído”, lamenta APIE.

El sector público

Este “interés informativo general” es muy evidente en sectores que afectan a toda la ciudadanía y la sociedad en su conjunto, como es el caso de las eléctricas. Por su lado, las grandes constructoras, como ACS, hacen buena parte de su negocio con las administraciones públicas, bien con servicios como la limpieza o la recogida de basura, bien con contratos multimillonarios para construir edificios, carreteras y otras infraestructuras. La opacidad de estas empresas resulta más grave cuando hay sospechas o acusaciones de corrupción. Los directivos de Ferrovial no suelen comparecer ante los micrófonos. Tampoco lo han hecho para aclarar su papel en el caso Palau, después de que el expresidente de esta entidad cultural catalana Félix Millet haya explicado al juez que Ferrovial pagaba sobornos a Convergència Democràtica de Catalunya a cambio de obtener contratos públicos. Ferrovial es de las pocas empresas que no contestaron a las preguntas de La Marea.

También llama la atención la disparidad de criterios en cuanto a la política de comunicación en las empresas del Ibex 35 que tienen al Estado como accionista. Red Eléctrica, participada en un 20% por la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (SEPI), presentó sus resultados anuales ante la prensa, pero no así Enagás ni Indra, donde la SEPI tiene un 5% y un 20% de las acciones respectivamente. Tampoco dio la cara Aena, el mayor operador de aeropuertos del mundo, en el que el Estado mantiene el control con el 51% del capital tras la controvertida salida a Bolsa en 2015. “El formato rueda de prensa para difundir información es una opción que utilizamos más en el ámbito local que en el corporativo porque normalmente los medios están más interesados en la información local, lo que no quita que desde la alta dirección de la compañía se mantengan contactos con todos los medios de comunicación de este país”, respondieron los responsables de prensa de Aena.

Sin embargo, Bankia, controlada por el Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria (FROB) a través de su participación del 65%, sigue otro criterio y sus máximos responsables, el presidente José Ignacio Goirigolzarri y el consejero delegado José Sevilla, tienen cita con los medios al menos en cinco ocasiones al año.

Los siete grandes bancos conforman el sector con mejores notas del Ibex 35 en cuanto a sus políticas de comunicación. Celebran ruedas de prensa para presentar los resultados trimestrales, además de un encuentro previo a la junta anual de accionistas. En tiempos recientes, estos actos han sido un ejercicio masoquista para los directivos puesto que, cada tres meses, han tenido que hacer frente a una batalla de preguntas incómodas por los abusos de la banca, sean las preferentes, las cláusulas suelo o las comisiones.

A estos eventos acuden decenas de periodistas, especialmente en el caso de los dos líderes, Santander y BBVA. Son momentos tensos para los responsables de comunicación, que siguen cada palabra de sus jefes por si se salen del guion o meten la pata. En 2016, Ana Botín admitió que llevaba poco tiempo con la cuenta 1,2,3, el producto estrella del Santander, porque antes tenía su dinero en otra entidad. Ante la insistencia de los reporteros, la presidenta no quiso desvelar el nombre de su banco anterior. Horas después de la rueda de prensa, los responsables del departamento de comunicación llamaron a los periodistas para asegurarles que Botín había tenido cuentas en las entidades que había dirigido anteriormente, Banesto y la filial del Santander en el Reino Unido.

Alguna vez, los altos ejecutivos no se cortan al expresar toda su frustración, tal como ocurre con los entrenadores de los grandes equipos de fútbol. Francisco González, el veterano presidente de BBVA, se lamentó ante los informadores en el auditorio de la nueva sede del banco en el norte de Madrid de la mala imagen del sector a raíz de la burbuja y la posterior crisis financiera. “Es evidente que la banca no es respetada en estos momentos”, dijo. Precisamente, con el fin de reparar la imagen dañada, los bancos prefieren explicar su posición y actuaciones delante de las cámaras y los micrófonos en vez de esconderse, como ocurre en otros sectores.

Otras compañías convocan a los medios con menos frecuencia que las entidades financieras, pero por lo menos una vez al año con motivo de la presentación de los resultados. Es el caso de Inditex, el mayor valor del Ibex 35, y Telefónica, que, después de un tiempo sin comparecer, volvió a hacer convocatorias, a las que ahora se enfrenta el nuevo presidente, José María Álvarez-Pallete.

Dependencia publicitaria

“Periodistas y gestores de la comunicación empresarial son dos colectivos que comparten un innegable espacio común”, dice la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en su página web. “Estamos muy preocupados por la crisis de los medios de comunicación y los grandes grupos mediáticos, porque consideramos a estos un eje vertebral del sistema democrático”, prosigue. Uno de los efectos de la crisis, con la caída en picado de las ventas de periódicos y revistas a favor de la información gratuita en Internet, es que los medios son cada vez más dependientes de la publicidad que, a la vez, les expone a la influencia y presión de las empresas anunciantes. “Los medios son sin duda uno de los principales stakeholders de las compañías”, apunta Dircom. Ese concepto inglés del stakeholder se refiere a los distintos colectivos con un interés legítimo en ser tenidos en cuenta en las políticas de las empresas, como accionistas, empleados, clientes y, en muchos casos, la sociedad en general, que se entera en buena parte de lo que están haciendo bancos, eléctricas o constructoras a través de la prensa.

Acciones del Gobierno

Desde el Ejecutivo se ha intentado mejorar la transparencia con el Código de buen gobierno de las sociedades cotizadas de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), el supervisor bursátil. Sin embargo, el PP dio marcha atrás en su plan inicial de obligar a las empresas a hacer pública, de forma detallada, su inversión en publicidad para que se vea en qué medios se concentran los anuncios, según informó el digital elconfidencial.com. En su lugar, el código, en el apartado 54, simplemente recomienda que se sigan “prácticas de comunicación responsable que eviten la manipulación informativa y protejan la integridad y el honor”.

Asimismo, se dice que “es recomendable que las empresas analicen cómo impacta su actividad en la sociedad y cómo esta impacta, a su vez, en la empresa”. Es decir, la sociedad es un stakeholder, por lo cual la CNMV pide “una comunicación transparente basada en la necesidad de informar tanto sobre los aspectos financieros como sobre los aspectos no financieros del negocio”. Pero hay un problema. “El código de buen gobierno de la CNMV es una recomendación y su cumplimiento es voluntario”, explica Katharina Miller, una abogada alemana afincada en Madrid. “Hace falta reforzarlo con leyes, pero el legislador no parece muy preocupado por ese tema de momento”, opina. Miller, en 3C Compliance, se dedica a asesorar a las empresas para que cumplan con los requerimientos de Responsabilidad Social Corporativa y compliance que se está abriendo camino en España, en buena parte por la creciente presión de inversores extranjeros. “Creo que los directivos aquí todavía tienen problemas en el trato con los medios”, afirma. Una opinión similar expresa la responsable de comunicación de una empresa del Ibex: “Es verdad que aquí muchos directivos no se relacionan bien con la prensa, pero creo que va mejorando. Quizás sea una cuestión generacional”.

Otros países, otras costumbres

El déficit de transparencia extendido entre los integrantes del Ibex contrasta con la cultura empresarial en los países anglosajones y Alemania, donde es muy poco común que el jefe de una gran multinacional se niegue a ofrecer entrevistas o ruedas de prensa. También las empresas francesas suelen comparecer ante los medios de forma regular, normalmente dos veces al año. En Italia, sin embargo, se abre camino una tendencia peculiar: los dos principales bancos del país, Unicredit y Sanpaolo Intesa, han pasado a presentar sus resultados y planes estratégicos ante los medios de comunicación en Londres, y han dejado de hacerlo en Milán. Por su parte, la petrolera Eni y la eléctrica Enel, matriz de Endesa, han imitado este proceder, lo cual obviamente dificulta el trabajo de los periodistas italianos.

Aunque últimamente hay ejecutivos españoles que prefieren detallar los planes de su empresa lejos de casa, como hace Sánchez-Galán, de Iberdrola, en países como EEUU o México, los grandes del Ibex 35 no han llegado al extremo de trasladar las ruedas de prensa de resultados al extranjero.

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