dia, FEB, GarbajosaEn el centro de la imagen Nieves Álvarez, directora de Relaciones Externas de DIA, junto a Jorge Garbajosa, presidente de la FEB. Foto: Grupo DIA

De la liga de baloncesto DIA a la alianza con Mercadona

La publicidad es un elemento fundamental para una cadena de supermercados que intenta persuadir a consumidores y consumidoras de que su oferta de productos es la más atractiva en precio y calidad. La empresa responsable de los anuncios televisivos de DIA actualmente es la agencia norteamericana, con presencia en España, Leo Burnett, conocida por los últimos spots de Lotería de Navidad. También disponen de una agencia de medios, Initiative, encargada de la estrategia y compra global de medios, en cuya cartera de clientes figuran Amazon, CEPSA, Warner Bross o Turkish Airlines.

El eslogan más conocido de DIA en los últimos tiempos es Calidad y precio están muy cerca, que resume a la perfección el posicionamiento del grupo. Porque DIA es, sobre todo, proximidad, el súper del barrio. Su anterior lema –Si pagas más es porque quieres– apuntaba únicamente al factor precio.

Grupo DIA, según un informe de InfoAdex recogido por FoodTrail, invirtió en 2017 un total de 8,5 millones de euros en publicidad y marketing.

Patrocinadores oficiales de la liga femenina de baloncesto

En 2016, la cadena de alimentación firmó su primer patrocinio deportivo con la Federación Española de Baloncesto, presidida ahora por el exjugador Jorge Garbajosa. El objetivo de la alianza, según DIA, es “impulsar los valores que ambas entidades comparten”. Dicho acuerdo incluía además el logo de los supermercados en los pantalones de las jugadoras del combinado nacional, uniéndose así al programa Universo Mujer de la FEB.

La relación entre ambas entidades se ha ido ampliando con los años hasta culminar en septiembre del año pasado con Grupo DIA dando nombre a la Liga nacional de baloncesto femenina. Durante la presente temporada 2018/2019 y la siguiente adoptará el nombre de Liga DIA, coincidiendo con la retransmisión íntegra de los partidos por primera vez a través de Teledeporte. No se han revelado los detalles de este contrato.

De España a Europa: los lobbies de DIA

Competidores en la calle, aliados en los despachos. En 2017, Grupo DIA y Mercadona unieron fuerzas para formar el grupo de interés ASEDAS (Asociación de Empresas de Supermercados), que representa un 67,6% de la superficie de venta de alimentación a través de sus 19.500 tiendas. La otra gran patronal, rival con un 16% de cuota de mercado, es ACES (Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados), en la que participan Lidl, Carrefour, Eroski, Simply y El Corte Inglés.

ASEDAS, registrada en la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) tiene como finalidad “la representación, la promoción y la defensa de los intereses de sus empresas asociadas ante las administraciones públicas, los organismos sociales y las entidades privadas”. Su actual director general es Ignacio García Magarzo, quien cuenta con un pasado en el sector público. Fue subdirector de Legislación y Ordenación Normativa en el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, y anteriormente Jefe de los Gabinetes Técnicos de las Subsecretarías de Industria y Energía y Ciencia y Tecnología, ambos puestos con José María Aznar en el poder.

En cuanto a la presidencia, el puesto está ocupado por José Pedro Pérez-Llorca Rodrigo, exministro de Asuntos Exteriores con el presidente Adolfo Suárez, y uno de los tres padres vivos de la Constitución española. El que fuese impulsor de la entrada de España a la Unión Europea es el creador del despacho de abogados Pérez-Llorca, uno de los más grandes e importantes del país. Además de ocupar numerosos sillones en varias de las empresas más potentes a nivel nacional y miembro fundador del PP en 1976, actualmente, es presidente del Real Patronato del Museo Nacional del Prado.

Del mismo modo, DIA cuenta con un grupo de representación ante la Unión Europea inscrita con su propio nombre, Distribuidora Internacional de Alimentación. La persona responsable jurídicamente es Miguel Ángel Iglesias, vicesecretario de su Consejo de Administración. También figura Nieves Álvarez, directora de Relaciones Externas presente en todos los lobbies que tiene la cadena de alimentación.

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Eduardo Robaina


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