DIA, sedeFachada de la sede de DIA. Foto: Dia Corporate.

[DOSSIER] Grupo DIA: décadas después de importar el concepto de ‘marca blanca’

DIA es una de las marcas más conocidas y familiares en España. Sus casi 4.700 supermercados y tiendas se reparten por toda la geografía. Más allá de las fronteras, tiene una fuerte presencia en Portugal, Brasil y Argentina, sumando 7.400 tiendas a nivel global con 67.600 empleados totales, si se incluye los 25.000 personas que trabajan en la red de franquicia. El grupo ha apostado mucho por este modelo de franquiciar el negocio a terceros que deben asumir el riesgo empresarial sin tener todo el control sobre su negocio. Es un modelo controvertido que le ha generado muchos problemas a DIA allí donde opera, como se examina en este dossier.

La empresa inició su andadura en 1966 con la venta al por mayor, pero no fue hasta 1979 cuando aparecieron los supermercados que conocemos hoy día. El primero, ubicado en el barrio madrileño de Saconia, trajo consigo un concepto de tienda basado en los grandes descuentos, hasta entonces inédito en España. DIA se considera como pionero que trajo a este país el concepto de marca blanca, productos propios que eran supuestamente más baratos que los de marcas conocidas por la publicidad. De ahí el primer lema publicitario de la compañía, que rezaba “Si pagas más es porque quieres”. En la actualidad, DIA compite con la francesa Carrefour por el segundo puesto en el ranking de cadenas de alimentación en España, muy por detrás del líder Mercadona.

Hoy la empresa, único supermercado que forma parte del IBEX 35, está sumergida en una lucha por el control del capital, que desde hace tiempo está en manos de grandes inversores extranjeros. Al cierre de este dossier (octubre 2018), LetterOne, el vehículo inversor del controvertido oligarca ruso Mijaíl Fridman, había aumentado su participación hasta el 29%, lo que le deja a un paso de tener que lanzar una oferta de adquisición a todo el capital.

Estos vaivenes en el accionariado han afectado a la gestión. La mala racha en bolsa, donde DIA perdió la mitad de su valor entre enero y octubre, provocó la destitución de su consejero delegado Ricardo Currás tras siete años en el cargo. Su sucesor Antonio Coto debe hacer frente a la posible OPA de su máximo accionista, Fridman.

Hasta octubre de 2018, DIA era una de las tres únicas empresas del IBEX 35 presididas por una mujer. La venezolana Ana María Llopis Rivas llegó a la presidencia en julio de 2011 cuando el grupo salió a bolsa, y tras siete años abandonó la compañía. Llopis es una defensora del papel de las mujeres en las empresas, aunque el consejo de administración de la cadena de supermercados solo cuenta con tres mujeres entre sus once miembros. En el comité de dirección no hay ninguna.

Los buenos resultados que le reportó el modelo mixto de tiendas propias y franquiciadas  aceleró la internacionalización de la marca, primero en Portugal bajo el nombre de enseña Minipreço, y más tarde por Latinoamérica. En 1999, el grupo español fue adquirido por el gigante francés Carrefour, una relación que no llegó a buen puerto, produciéndose el divorcio definitivo solo 11 años después. Visto el fallido intento de aliarse con un competir, en 2014 DIA compra la cadena de supermercados El Árbol y 144 establecimientos de Eroski. Esto daría lugar a un nuevo modelo de negocio: La Plaza de DIA, distinguiéndose por ofrecer servicio de carnicería, charcutería y pescadería, que entonces apenas había en otros supermercados.

A lo largo de los últimos años, DIA ha querido reforzarse en el apartado tecnológico, sumiéndose en una transformación digital que tuvo su arranque con la venta online. Ahora, su expansión ha estado ligada a alianzas con empresas como ING, permitiendo sacar dinero en efectivo en la misma caja de pago; con Amazon en Madrid y Barcelona para la entrega y distribución de productos vendidos en Internet, el cual le ha permitido ser el quinto supermercado con mayor cuota de mercado online; o con Samsung para el pago mediante móvil gracias a la aplicación Samsung Pay. Asimismo, a principios de año Grupo DIA firmaba un acuerdo con las estaciones de servicio BP para la creación de nuevas tiendas bajo el nombre Shop, aunque por ahora solo está presente en la Comunidad de Madrid.

Renovarse o morir

DIA ha sido siempre sinónimo de locales poco cuidados estéticamente. El blanco y rojo –colores corporativos- son los protagonistas de unas tiendas cuya sencillez sobria intentaba aparentar la sencillez como síntoma de precios asequibles. No obstante, eso está cambiando. Desde principios de 2018, la cadena ha dado un nuevo paso hacia su transformación con la implantación de DIA&GO, un nuevo concepto de supermercado de convivencia con los que se apela a un público más juvenil, alargando horarios y ampliando la oferta de comida fresca preparada. Apuesta por que los clientes hagan compras más pequeñas y directas, para seguir la estela de Carrefour Express, Supercor Express o Mi Alcampo. Lo que empezó con una prueba de cuatro locales ha pasado 60 tiendas DIA&GO distribuidos por toda la geografía española. Este número continuará en aumento después de los buenos datos que les está aportando al Grupo DIA respecto a sus supermercados más clásicos.

DIA Maxi, DIA Market, Clarel -la cadena de productos de cosmética- y Max Descuento –este en proceso de venta- completan el catálogo de marcas. Este año estaba prevista la remodelación de unos mil establecimientos. Todo es poco para el objetivo de la empresa dirigida por Antonio Coto de dar caza a su competidora más cercana, Carrefour, que acumula en lo que va de año, según datos de Kantar WorldPlanter, un 8,4% de cuota de mercado, frente al 7,7% de DIA, que ha cedido casi un punto con respecto al año pasado, situándose en los 5.000 millones de euros de ventas al cliente minorista en España, según un informe de LZ Retailytics.

En primera posición, lejos de todo alcance se sitúa Mercadona, que aglutina un 25,1% del mercado. Ese mismo informe, como recoge Business Insider, refleja que Grupo DIA, a pesar de ser de los que más venden, registra una rentabilidad por metro cuadrado de 3.000 euros, lo que la sitúa como una de las más bajas del sector.

DIA ha tenido bastantes problemas con franquiciados, tanto en España como en el resto de países donde opera, que han acabado en demandas y juicios. También ha recibido quejas por una parte de la plantilla por las condiciones laborales, especialmente en las empresas subcontradas. Por otra parte, no constan críticas importantes por parte de los consumidores.  Las organizaciones de protección de consumidores, FACUA y OCU, aseguran no tener constancia de acciones fraudulentas o malestar de clientes dignas de reseñar. DIA hace un esfuerzo en reducir su impacto medioambiental, como constatan Ecologistas en Acción o Greenpeace.

No obstante, en agosto  de 2018 el Grupo DIA se vio envuelto en una polémica por la vulneración de protección de datos. “Con la utilización de cualquier cupón durante el mes de agosto 2018 aceptas recibir publicidad de socios comerciales del Grupo DIA, así como se cedan tus datos a dichos terceros”. Este mensaje aparecía en los cupones que los clientes recibían al pagar con su tarjeta de fidelización, lo que provocó las quejas de muchos usuarios, que veían cómo sus datos se pasaron a terceros sin su consentimiento explícito.

A raíz de un artículo de El Confidencial denunciando este hecho, la Agencia Española de Protección de Datos decidió entrar de oficio el 8 de agosto. Por ahora, el procedimiento se encuentra en fase de actuaciones previas, según ha confirmado a La Marea la AEPD, quien podría resolverlo con una multa de hasta 300.000 euros. Por su parte, Grupo DIA no tardó  en retirar todos los cupones polémicos, tal y como explicaron en un comunicado publicado en su cuenta oficial de Twitter: “procedemos a retirar la recogida del consentimiento para la cesión de datos en nuestros cupones”.


Cabe destacar que el departamento de comunicación de DIA ha mostrado buena disposición a colaborar con este medio y facilitar la información requerida en la mayoría de los casos.

FICHA TÉCNICA*

Nombre Distribuidora Internacional de Alimentación SA
Actividad Compraventa y distribución de alimentos, productos de hogar, belleza, salud y otros artículos de consumo
Presidente* Sthepan DuCharme ejerce como presidente provisional tras la dimisión de Ana María Llopis en octubre de 2018
Consejero delegado Antonio Coto Gutiérrez
Sede social Las Rozas de Madrid (Madrid)
Ingresos 8.776 millones de euros (casi 5.000 millones en España) en 2017
Beneficio neto 90 millones de euros (no desglosa porcentaje obtenido en España) en 2017
Margen de beneficio neto 1,03 %
Plantilla 67.600 personas a nivel mundial (44.600 plantilla propia y 25.000 en franquicias). 26.035 de 42.613 los empleados propios a 31 de diciembre de 2017 trabajan en España
Número de tiendas En la actualidad, DIA posee 5.331 tiendas físicas en Iberia (España y Portugal), de las que 4.684 están en nuestro país y 2100 se corresponden a franquicias. A nivel global, la cifra asciende hasta los 7.409 establecimientos.
Presencia internacional España, Portugal, Argentina y Brasil. En Paraguay como máster franquicia, y en Nigeria, Costa de Marfil, Guinea Conakry y Ghana como Citydia tras ceder su marca a socios locales.

* Actualizada el 26 de octubre de 2018

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